剛看完《鋼鐵人 3》。上一集的「戰爭機器」在這部電影裡換了個美國國旗風格的誇張塗裝，還換了個「鋼鐵愛國者」的誇張名稱。電影裡的電視名嘴都在酸這個塗裝與名稱，史塔克當然也酸了羅德幾句。羅德則無奈地回應：「焦點團體對它〔這個設計〕的反應很好啊！」
電影裡的這一小段讓我笑了出來，也讓我想分享幾個關於設計研究的觀點：意見與需求、設計與電影、創新與不確定性。
意見與需求
焦點團體訪談通常用於行銷研究，目的是了解受訪者對特定產品的意見。但是在設計研究中，問意見是沒有用的。使用者通常不會知道他們需要什麼。如果你問他們想要什麼，照著他們的意見設計產品，通常都會以失敗收場。
真正的「需求」不是特定產品或服務，而是使用者生活中需要解決的問題。舉個例，任何人一定都有這樣的經驗：在家中與親友分享前幾天出遊的照片時，忘了某些照片在哪裡拍的。人的記憶並不完美，不可能準確記憶每張照片的拍攝地點。因此，這樣的問題反映了人們在觀看照片時「回憶拍攝地點」的需求。
智慧型手機的相片定位功能可以同時記錄拍照地點的經緯度。如果在觀看這些照片時有方便的介面讓使用者很容易在地圖上看到拍攝地點，使用者的需求也就被滿足了。但如果你只是找一群人問「意見」，問他們需不需要在拍照時自動記錄拍照地點經緯度的功能，十之八九他們會回答不需要。
看出意見與需求的差距了嗎？使用者不容易想像什麼樣的產品或服務能夠解決他們遇到的問題，也不容易辨識特定的產品與服務與生活脈絡的關聯性。事實上，這是使用者經驗研究員與設計師的責任。研究員進入目標使用者族群的生活脈絡中尋找需求，設計師則為這些需求尋找解決方案，然後再共同確認解決方案的確回應了真實的需求。
設計與電影
回到「看電影」這件事。電影同時具備兩種特性：藝術形式與商業型態。藝術形式，因為它有非常多的創作成分。商業型態，因為這藝術的製作成本極高，不能賺錢就養不活龐大的劇組人員，導演也失去持續創作的機會。
人們看電影的需求是什麼？同樣地，不是特定的電影，而是從充滿壓力的現實生活中獲得暫時的解脫。電影也強化我們的某些信念。當我們看著善良的一方在電影中獲得勝利，我們心中在現實世界經常受到挑戰的善良信念也獲得了某種程度的強化。
如果導演直接問觀眾他們想要什麼樣的電影，然後把調查到的意見拍成電影，最後一定是部看片頭就知道結尾的沒有想像力的爛片。好的電影是既簡單又複雜的。簡單，讓你很容易懂。複雜，讓你不太容易預測接下來的劇情。好的電影要能超越期待，創造驚喜。就說《鋼鐵人 3》吧，很多你一直以為很嚴肅的段落在下一秒鐘變成笑點，這就是既簡單又複雜。
電影作為一種以視覺為主的藝術形式，感官上的真實性當然是必要條件，但不是充分條件。聲光效果的感官層次真實性以外，從情節到角色都必須有真實性。情節會讓觀眾感到好奇值得注意，角色會讓觀眾感到同理值得關心。幾個層次的真實性圍繞著共同的主軸形成整體，才能將觀眾帶進電影裡的世界。
創新與不確定性
好萊塢即使有這麼厲害的製片、導演、編劇、演員、特效，即使有這麼厲害的商業模式，也不是每部電影最終都能達到一定的水平。試想，如果因為《綠巨人浩克》的挫敗而沒人願意再給李安拍電影的機會，我們還看得到《少年 Pi 的奇幻漂流》嗎？
電影工業，特別是好萊塢，還給了我們一個很重要的設計啟示：必須願意承擔不確定性才能創新。
這幾年台灣產業轉型的困境之一就在於低估了創新的不確定性，也不願意承擔不確定性。於是很多企業喊設計思考的口號喊得大聲，走的卻是小碎步，而且被小石頭絆倒就嚇得不敢再走了。例如把某個產品線收掉，甚至整家公司再走回代工的老路。
台灣的企業不能只是想著有限度地導入某些創新的知識與方法，然後失敗了就收掉慶幸沒虧損太多錢。唯有全面建立支持創新的企業文化，熱情擁抱不確定性，這些知識與方法才有實踐的機會。
延伸閱讀：留白；尋找台灣的價值；超越期待，創造驚喜；滿意度調查無法告訴你的事。
（原發表於 2013-05-02 商業周刊《從生活看設計》專欄部落格。）