超越期待,創造驚喜

Beer and THSR Meal Box (Beef)最好的產品與服務不只要能滿足使用者的期待,還要把問題解決得比使用者期待的更好。能夠超越期待,才能帶來驚喜。「驚喜」是很重要的使用者經驗元素。它喚起使用者更多的正面情緒,讓使用者對品牌更認同。

我常搭高鐵,也常在車上用餐。上個月有一次從台北搭高鐵回高雄,推車經過時已經沒有我想要的匈牙利牛肉便當了,只剩滷豬排米粉。我有點失望地說:「好吧,那就一個米粉,再加一罐啤酒。」服務員想了一下,跟我說:「我幫你問一下還有沒有你要的便當。」她應該是覺得既然要問在列車別處的同事還有沒有啤酒,乾脆連便當也一起問。有就一起送來。

這就是驚喜。我原本的期待是:經過的推車沒有我最喜歡的便當就算了,其他便當也可以接受。不要餓肚子就好。結果我吃到了我想吃的便當,啤酒當然也喝到了。結束一整天行程原本很累,因為這個驚喜感覺愉快許多。

認知心理學家發現,人的判斷是相對的。也就是說,人們經常會以特定框架或參照標準來判斷某種經驗。在我前段舉的例子中,這個框架就是我原本的期待。對服務提供者來說,這是挑戰。你怎麼知道顧客的期待是什麼?更重要的是,你有沒有想要超越期待的意願?還是得過且過,滿足期待,不要有客訴就好?

在我描述的高鐵經驗中,服務員察覺到我的失望。這有點難度,因為她能得到的線索就只有我說的「好吧」以及有點猶豫的神情。接下來的難度更高,她聽到我說要買啤酒後立即想到可以順便幫我問便當。如果她沒有足夠的同理心,反應就很難這麼快,甚至不會有這種反應。

如何帶來驚喜?或許多看電影可以為你帶來一些啟發。因為電影是最擅長創造驚喜的產業。

絕大多數的電影都屬於某種類型(genre),每個類型都有一套關於怎樣的事情能夠發生的規則或慣例。每個類型的故事不斷被重述,在觀眾心中形成一種基模(schema)。很多慣例都限於特定類型,例如在音樂電影中合理的事,在黑幫電影中就顯得荒謬。

對導演來說,類型片讓他們更容易說故事。但是如果只是套公式拍電影,頂多只能滿足觀眾的期待。最好的導演不會只是套公式,而會加進一些變化。例如 2002 年的電影《非法正義(The Road To Perdition )》就是在黑幫電影復仇情節中加入了父子親情,除了強化觀眾「正義」的信念,也強化了「親情」的信念。最厲害的製片與導演通常非常了解觀眾心理。他們的創新嘗試不是隨機的,而是以觀眾為中心的精緻設計。

產品與服務也一樣。幾乎所有的產品與服務都是為了幫使用者解決問題。你把問題解決得越好,為使用者創造的價值越高。好或不好是主觀的判斷,主觀的判斷又會受到期待的影響。要讓使用者感受到你的產品或服務的價值,就必須超越他們的期待,為他們帶來驚喜。

最後,我還想提醒一點:驚喜是建立在對使用者的了解之上的。驚喜由「驚」與「喜」組成。驚:超越期待。喜:受到喜愛。如果對使用者不了解,就只想做些使用者無法預期的事,通常你帶來的只會是驚嚇,而不是驚喜。

延伸閱讀:高鐵生活

(原發表於 2013-04-11 商業周刊《從生活看設計》專欄部落格。)


Comments are closed.