設計與服務的價值

這幾年,在觀察台灣產業發展以及使用者行為的過程中,我有個很深的感觸:「設計」與「服務」是台灣產業升級的重要方向,但兩者的價值在一般民眾心中都被低估了。為什麼?這是個我經常思考的、常常讓我晚上睡不著覺的問題。

設計

先說設計。如果聆聽一般大眾討論某些產品的對話,你會發現其中有許多「製造」的關鍵詞,例如「這是台灣製的,不是中國製的」、「用料很好」、「組裝品質佳」、「作工細緻」……諸如此類。有些人或許覺得這是製造業思惟的影響,但我倒覺得單純就是製造過程較容易想像。

當人們看著各類產品的部件與材質時,很容易想像它們成為成品之前的製造過程,卻比較難想像製造之前的設計過程。如果勉強想像,頂多也只想到製造之後的「包裝」。這就是為什麼設計的價值往往被低估,而這也造成台灣產業升級的困境。

或許這也是為什麼人們對不良設計的忍受度很高,因為他們忘了東西是被設計出來的,當然也沒想到設計是可以被修改的,只好勉強自己適應不良的設計。例如高鐵自動售票機那個糟糕的介面就這樣五年如一日,而最近的新售票機雖然有了新硬體,軟體介面卻完全一樣。舊介面的缺點當然也被完整保留了下來。而高鐵驗票閘門那個要把票翻轉到背面的愚蠢設計也從未被修改過。

至於 lativ 在台灣成衣產業外移數十年之後(現在就連中國都可能將紡織成衣產業外移到非洲了)還以「台灣製造」行銷品牌,也正是利用一般大眾「重製造,輕設計」的心理。這也反映業者只重行銷卻忽略使用者經驗:眼裡只有「消費者」而沒有「使用者」。只想著賣產品給消費者,而不是把能帶來良好體驗的產品特性精準傳遞給使用者。後者需要創新與設計,而業者的自信心顯然不太夠。

服務

服務業也面臨同樣的困境。以餐飲業為例,顧客最常給的正面評價「料好實在」、「料多味美」、「便宜又大碗」都是來自商品本身。人們容易感受到服務過程中實體商品的價值,卻不容易感受到服務過程的價值。

最近《自由時報》有一則「假牙暴利!要價十二萬 工本費僅六千」的報導正反映這樣的心態:只看到假牙材料的價值,而沒有看到印模、修型、送模、磨牙、試戴、固定、調整的專業服務過程的價值。十二萬是否合理當然可以討論,但只看工本費就是見樹不見林了。

我家附近傳統市場有菜販提供代買菜與送菜的服務,解決忙碌的都市人沒時間買菜的問題。他們跟肉販合作,能代買的不限蔬菜。你在前一天開單子,他們採買後幫你宅配到府。這是很好的需求洞察與服務設計,也是很有價值的服務,但菜販不收服務費。或許這是人情味,卻也顯示服務的價值被低估了。

台灣服務業的短視又更加貶抑了服務的價值。大部分業者只想著賣東西(例如銀行三天兩頭跟顧客推銷產品),對行銷的重視遠大於對顧客體驗(使用者經驗)的重視。業者沒有意願與能力藉由更好的服務設計帶給顧客更好的體驗,「服務」在一般人心中的價值當然無法提升。台灣早已邁入服務業產值超過 GDP 七成的服務經濟時代,服務的價值卻被長期低估。

突破

「設計/製造」與「服務/行銷」這兩組「抽象/具象」的對比結構很類似,突破困境的方式也很類似。

業界不能只是保守地順從使用者,而要有技巧地幫助使用者了解設計與服務的價值。我指的不是常從一般業者口中聽到的由上往下的教育使用者,而是藉由以使用者為中心的體驗與互動的過程幫助使用者感受到價值並建立適當的心智模式。記住,你先為使用者創造價值,使用者自然會為你創造價值。

大眾也要試著超越表象去了解抽象的結構與歷程及知識的價值。不是為了產業發展,而是為了讓自己獲得更好的產品與服務。當然,也為了終身學習。我們應該儘量去了解世界的變化,而不是只以舊的思考模式面對不斷變化的世界。

政府部門則應該更加了解與重視使用者經驗的重要性,因為良好的設計與服務必需建立在良好的使用者經驗之上。使用者經驗的研究與設計是跨領域且知識密集的過程,在發展上有相當的難度。如果政府能投入資源積極引導與推動,相信對於整體的產業升級與創新一定會有關鍵的正面影響。

延伸閱讀:高鐵服務設計的盲點與機會服務經濟隨想(一):總論觀光.台灣心理學:服務科學與服務工程失去的環節台灣品牌「心」方向


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