台灣品牌「心」方向

從代工製造到自創品牌,台灣業界以不同的步調陸陸續續進入產業升級的轉型期。台灣走出一條自己的路,但走得十分艱辛。台灣其實並不缺乏經營成功品牌所需的知識與技術資源,問題在於無法充分辨認與整合所需要的資源。重要性被低估的資源之一,就是認知心理學。

品牌在表面上是一組代表產品與服務的詞彙與符號,深層的意義則是人們對這組詞彙與符號代表的產品與服務的主觀認知。台灣業界經營品牌,多半著重在表面,很少深入人心。即使想要深入,也因為對人的認知能力特性不夠了解,很難做得很好。這是台灣在品牌經營上最主要的障礙之一。

品牌記憶

人們的品牌記憶,來自接觸相關產品與服務的經驗,例如廣告印象、新聞報導或親身體驗。但是,人腦不是電腦硬碟。不是每段經驗都會形成同樣深刻的記憶痕跡,也不是每個記憶片段在回憶時都一樣容易被提取出來。

華航為例。人們想到華航時,哪些記憶會被喚起,和回憶的目的有關。「安全」是人們在選擇航空公司時最在意的變項。在判斷安全性時,只有與飛安有關的記憶會被喚起。當人們作判斷時,主要的依據也就是這些訊息。很顯然地,當人們根據這些訊息評價不同航空公司時,華航會在比較負面的那一端。

「相關性」在記憶的表徵與運作扮演非常關鍵的角色。如果不夠了解記憶的特性,或者只是一知半解,品牌經營就很難深入人心。華航請名模林志玲代言,就是一個失敗的實例。就算人們心中留下了印象,他們也不是在任何時候都會想記這件事。如果作關於服務的判斷,或許還有可能。如果作關於安全的判斷,就幾乎不可能。

學習與記憶是一體的兩面。華航如此操作,當然是希望人們能將林志玲的正面形象和華航連結在一起,學到兩者之間的關聯。但是,這種源自一百年前認為學習就是「只要兩個事件經常一起出現就會建立連結」的想法,四十年前就已經被發現是錯誤的了。業界的心理學知識還停留在四十年、甚至一百年前,如何能了解人心?不能了解人心,又如何能掌握人心?

品牌口碑

以往只有大眾媒體的時代,業界主要藉由廣告建立品牌形象。在現在這個每個人都能公開在網路上發表言論並散佈理念的時代,口碑的重要性遠大於傳統的形象。在大眾媒體時代看過太多誇大不實的廣告與付費發表的資訊,人們覺得一般人的經驗分享更可信。

舉一個最簡單的例子。從前,當我們想在某地的眾多民宿挑選一家過夜,我們仰賴的是大出版社出版的旅遊手冊,或是業者本身的廣告。現在,我們最常做的卻是搜尋別人住宿過後在部落格上發表的心得與評價。

再舉一個例子。過去一年來,愈來愈多人知道食物調理機品牌 Blendtec。關鍵的原因是,這家公司定期在網路上展示一些由該公司總裁親自使用該公司產品將各種物品(高爾夫球、彈珠、水管、iPhone……)打成粉末的影片。這些「什麼都能打的果汁機」的影片新鮮有趣,網民爭相傳閱,品牌就這樣藉由口碑傳了出去。Blendtec 不僅在網民記憶中留下深刻印象,而且是與產品的核心功能相關的印象。

台灣業界也不是不了解這個趨勢。許多廠商用付費或贈送產品的方式請知名部落客撰寫使用該公司產品的文章,試圖啟動所謂的口碑行銷。不過這種作法也正好反映了業界其實並不真正了解口碑傳播背後認知機制,所以大部分的嘗試都沒有產生很好的效果。

品牌本質

所有品牌的本質都一樣,那就是品牌代表的產品與服務。無論是要增加品牌價值或強化品牌競爭力,最終還是必須回歸基礎,讓使用產品或接受服務的人有正面的經驗。這意味著產品與服務應該以人為中心,在設計時就仔細分析目標使用者的認知能力特性與限制,並盡最大的努力讓產品與服務適應那些特性與限制。

一流的設計必定需要認知心理學的觀察與分析。例如國際知名的設計公司 IDEO,其設計團隊中就有人因工程與認知心理學的專家。許多國際知名的軟硬體與網路公司,也都有認知心理學家協助分析使用者經驗,藉以設計出易用性高的產品。這其實並不是新觀念。在第二次世界大戰之後,工業設計就已朝向「設計能夠適應人類認知能力特性與限制的系統」發展了。

近年,台灣業界開始重視設計。但重點多半在外觀的美感,忽略了認知取向的使用者經驗研究與產品易用性分析。在運用實驗與認知心理學的知識與方法輔助產品設計上,台灣落後了五十年。這就是為什麼我們的產品在外觀或功能上或許不會輸給其他國際知名品牌的產品,但易用性總是差了一截。近乎一場「易用性災難」的台灣高鐵自動售票系統,就是此種台灣設計特性的鮮明實例。

不只產品需要設計,服務也需要設計。歐盟第一大應用研究機構 Fraunhofer 旗下的 IAO 研究所,就已經進行了十五年的服務研究。基本精神就是「服務工程」,將工業設計的嚴謹方法導入服務的設計與創新。在服務研究的過程中,人的因素自然相當受到重視。IAO 的團隊中就有許多的成員並非來自傳統工程領域,而是來自包括心理學在內的社會科學領域。在 IBM 近年推動的科技整合領域「服務科學、管理與工程」中,認知科學也是其中的主要領域之一。

台灣業界如果要讓品牌獲得正面的認知,就不能輕忽服務的設計與創新。不幸的是,服務往往也是台灣業界表現最弱的項目。業界在服務的設計與創新過程中,對人的假定往往只是基於經營者主觀的個人直覺而非客觀的認知分析,而且沒有一套系統性的方法來評估既有服務或新服務的可能問題。

結語

在 2000 年的電影《十全大補男(The Replacements)》中,在一場一路落後的美式足球比賽中場休息時,金哈克曼飾演的教練被記者問到還需要什麼才能反敗為勝。他回答:「一顆心。我們需要一顆心。」

台灣品牌如何衝出逆境,開創新局?需要的,也是一顆心。在目前的產品與服務的研發團隊中,認知心理學正是失去的環節。認知心理學家的參與,不應只是顧問或諮詢性質,而應該深入核心並與團隊永久緊密結合。

有了「心」方向,業界就有機會整合研發資源,凝聚能量,設計出更好的產品與服務。顧客有了愉快的經驗,就會形成正面的認知。正面的品牌認知透過口碑散佈出去,更多人就有機會接觸台灣的產品與服務。用心維護這樣的良性循環的每一個階段,台灣品牌就會持續在國際舞台上佔有一席之地。

(原發表於 2007 年 9 月 10 日中時電子報台灣希望 2008 » 擦亮台灣品牌」專題網站。本文在專題網站的版本:「台灣品牌『心』方向」。)


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