多年來，我一直把教學當成一種服務。在這個脈絡下，課程是一種服務產品，學生則是接受服務的顧客。我的任務？洞察顧客體驗，設計符合顧客需求與特性的教學服務。這是一個共創價值的過程，學生獲得適性的課程規畫與教學風格，我則獲得磨鍊洞察力與嘗試創新設計的機會。
一、創意形成
我在規畫課程時，至少在初期的階段，通常直接從創意發想與需求分析做起，不會參考別人怎麼做。這種「砍掉重練」式的創意形成方式對於掙脫既有的框架很有幫助，雖然認知負荷也較重。這不表示我不重視前人的智慧，只能說我還是比較願意先相信自己的智慧。而且如果先參考了，思考就必然被限制住。但當我構想到一個階段以後，還是會參考別人的作法。如果有人的作法很好卻是我沒想到的，我就會很欣賞他，並且試著揣測他是怎麼想出來的。
二、需求分析
我會透過觀察了解學生。搭電梯上下樓時站到最裡面的角落旁聽前面學生的對話，或是在交誼廳找一個不顯眼的角落待個幾分鐘觀察學生的互動。有機會跟學生談話時，就順便作非正式的訪談。在網路上也一樣。BBS、部落格、Plurk、Twitter、Facebook，學生在哪裡，我就去哪裡。我會讓學生知道、習慣並信任我的存在，但我只和學生維持最低限度的互動。畢竟我的目的是藉由不干擾的觀察了解他們，而不是交友。
學生對任何一門課的體驗都是他們以過去經驗對當下感受的詮釋，因此他們先前的上課經驗也是必須了解的。這部分相對來說容易許多，經常閱讀學生在網路上的抱怨就會有大致的了解。此外，光是了解學生特性是不夠的。在觀察過程中，我也會積極尋找課程內容與學生的主修領域、個人興趣、生活經驗、世界知識與未來趨勢的關聯。這樣的了解不僅可以幫助我找到課程設計的方向，更可以用於課程的行銷。
三、服務塑模
在創意形成與需求分析後，就可以開始設計最適合學生的課程內容組合，找出最能喚起學生學習動機的方法，並發現最能增進溝通效能的模式與技巧。很多教學的細節也在這個階段開始規畫，包括文獻與實例的收集，視覺輔助材料呈現方式的實驗與實作，以及各種現場示範的認知演練。
我自己也是課程的一部分，因此設計的不只是課程的內容，也包括我的角色。我會調整個人風格與態度至最適合跟學生分享知識與經驗的狀態。課程進行期間在講台上的我與平時的我是完全不一樣的，因為前者必須扮演非常特定的角色。你可以這樣理解：從開學第一天站上講台那一刻開始，我做的就是一場為了對聽眾產生最大影響精心策劃的演出。
四、服務實作
由於教學工作繁忙，很難把服務實作的階段獨立出來。但我會利用每一次站上講台的機會，不論是演講或教學，嘗試實作前一階段開發出來的模型。因為是真實的教學與演講，所以會保守一點。大部分時間以確定有效的舊方法為主，但中間保留某些時間安插一些新方法的實作。
這個作法的好處是可以立即作服務驗證。若新的方法有效，就繼續使用。若效果不如預期，就修改後再試一次。以我還算密集的講課與演講頻率來操作，即使每次只做一小部分，累積進度的速度還是夠快。
五、服務上市
學期開始，課程展開。學生與服務開始有了第一次的接觸，對服務提供者來說真正的挑戰才要開始。許多操作是非常細微的。例如，剛開學時學生對課程的態度往往趨於中性，他們也想確定自己是不是喜歡這門課。如果老師點名，當他們在心裡問自己為何在這裡，就很容易作外在歸因，認為是因為要點名而非興趣。如果不給任何限制，當他們問自己同樣的問題，他們就較有可能作內在歸因，認為是因為有興趣才來聽課。這就是為什麼我從來不點名。
不點名，你也才有機會檢驗課程的競爭力。如果你的課程與教學夠好，學生就算有共筆還是會來聽課。曾有學生給我這個有趣的比喻：來聽課就像看演唱會，跟在家裡聽錄音或讀同學抄的歌詞的感覺是不一樣的。你要相信學生的判斷力。如果你為他們創造了足夠的價值，讓他們覺得蹺課去做的事的價值都不如聽課，他們就會來上課。
有一點很殘酷。對教學服務的顧客來說，教師是服務接觸過程中的關鍵人物。學生要看著你在台上表演一學期，如果你沒有一點個人風格，在台上會很苦，台下看戲的會更苦。基本上，你要有讓人欣賞的個人特質，但不要刻意討好學生；你要有強烈的自信，但不要過於自負；你要能掌握群眾心理，但不要算計太多。如果你什麼風格都沒有，那你只是一個乾澀的教書匠。
六、服務驗證
觀察不限於開課前，課程進行中也會持續進行。課程中的觀察不僅是課前觀察的延續，也是服務驗證的工具。我會仔細注意學生在互動過程的反應，特別是他們的眼神、表情與肢體語言。通常這些訊息就足以透露他們的感興趣與理解程度，而這可以幫助我評估我設計的某一段內容與呈現方式是否達到效果。我的洞察力讓我很少需要直接「問」學生體驗，但如果有需要還是會私下訪談。
七、服務行銷
行銷也很重要。學生的學習動機普遍不強，你不能期待每位學生都能自己想出課程的價值。你必須比較積極地說服他們課程是有價值的，而這個價值通常是相對於他們的主修領域、個人興趣、生活經驗、世界知識與未來趨勢說的。我強調課程價值的方法很像在有線電視購物台賣東西，但手法當然細緻許多。
從行銷的角度，第一週的課程可能是全學期最重要的。那是一個風格展示的機會，不管你有什麼本事都要充分展現出來。這有點像是在賣場提供顧客試吃，顧客如果覺得好吃就會整包買回去。第一週的課夠吸引人，學生下週還會回來。每次都這麼吸引人，他們每週都會回來。如果連續幾週都很無聊，學生就會離開。而學生一旦離開，就再也不會回來了。
最後，別忘了行銷自己。把自己當個人品牌，試著讓學生了解你，建立對你的認同。但是請記住，「不要」跟學生過於親近，「不要」跟學生打成一片。你當然不應該有權威的高度，但必須保持專業的距離。李安曾經建議成名後的章子怡只演電影，不要演電視影集，就是這個道理。身為專業的服務提供者，你需要的是專業的洞察力與互動能力，不是聊天打屁的能力。
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