《侏儸紀世界》的消費者洞察

侏儸紀世界》的劇情,用一句話說,就是;大企業試著做出消費者想要的產品,結果釀成災難。電影演的當然總是比較誇大,但某些迷思其實與業界現實相去不遠。就讓我們來看看這部電影酸了哪些事吧。

Jurassic World

意見迷思

克萊兒 :「製造基改恐龍能帶給消費者更多驚喜(wow factor)。」歐文:「牠們是恐龍耶。夠驚喜了。」克萊兒:「不,焦點團體(focus group)結果不是這樣。要製造帝王龍才能達到效果。」

近期的科幻片好像都很愛酸焦點團體。《鋼鐵人 3》,電影裡的電視名嘴都在酸「鋼鐵愛國者」的誇張塗裝與名稱。羅德則無奈地回應史塔克:「焦點團體對它的反應很好啊!」《變形金剛 4》,KSI 負責人約書亞得意地說驚破天(Galvatron)的名字是焦點團體調查出來的。

喔,還有 2014 年重拍的《機器戰警》,OmniCorp 的 CEO 聽完團隊簡報介紹焦點團體滿意度最高的塗裝後,說:「大部分的時候,人們不是真的知道他們想要什麼,直到你做給他們看。」

不是說不要聽消費者的意見,而是你必須了意見背後的原因。消費者說要更厲害的恐龍,你要知道為什麼。如果要的是驚喜,就繼續分析既有產品與服務不再讓他們感到驚喜的原因。了解問題的本質,才能想出聰明的解法。

團體訪談的目的應該是深入了解問題,而不是彙整意見。最好的解法通常不會是消費者能夠想得到的。

數據迷思

賽門馬斯拉尼問克萊兒遊客跟恐龍是否快樂。克萊兒很有自信地說遊客滿意度是百分之九十幾,但是說不出恐龍是否快樂。她說還找不到測量恐龍情緒的方法。馬斯拉尼說,你可以從牠們的眼神看得出來。

我不知道你有沒有個很愛說「請用數據說服我」的主管或同事。會說這種話,表示他們不是真的懂科學。實徵資料的來源很多,獲得資料的方法很多,性質也很多樣。不是只有特定形式的資料才是證據。

資料詮釋的過程需要與過去相關知識的連結。而這個過程涉及了演繹與歸納推理。真正有意義的解釋,以及有效的溝通與說服,都不會只有數據,更多的是知識與推理。如果缺乏知識也不能推理,給再多的數據也沒有用。

最重要的是,「驗證」與「發現」是兩回事。驗證的過程通常比較單純,有流程與方法;大部分的人在學校受的訓練多半也在驗證的層次。但是發現新知識或產生新想法的過程完全不同。它的難度更高,也沒有特定方法或流程。

不要把「科學」想窄了,更不要用「驗證」的思惟來引導幾乎完全沒有結構的「發現」過程。

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