品牌的本質

把「從大陸批貨來賣」吹噓成「自創品牌」還發動群眾募資的 Bara,近日成了眾矢之的。Bara 搞品牌或許是個鬧劇,但這鬧劇也是台灣空洞品牌文化的縮影。大部分台灣企業的品牌經營其實也就是這麼回事。沒有良好的本質,只依賴行銷建立品牌形象。一切都是虛的。

消費者的行為由需求所驅動,而需求又是由更深層的價值所驅動。在企業端,企業的價值主張驅動了設計的方向,設計又驅動了產品與服務的形成。如果企業要與消費者發生關聯,就必須完成三個層次的對映:企業的價值主張要回應消費者的價值觀,設設要滿足消費者的需求,產品與服務要能融入消費者生活中的行為脈絡。

Branding and User Experience

完成這三個層次的對映並不容易。企業必須透過使用者經驗與消費者行為研究,從個體的行為發現需求,再從需求發現價值。之後才能據以提出與消費者價值觀的一致的價值主張,並持續透過使用者經驗設計找出能滿足需求的解決方案,轉化為有用又好用的產品與服務。而這一切的努力也確保了企業的品牌有良好的本質。

Branding and User Experience

台灣企業這幾年開始重視使用者經驗設計與研究,但投入的資源與美國甚至中國的企業相比仍然相去甚遠。市場研究也做得不夠深入,做到後來只剩下行銷。甚至連行銷也不行。你看 Acer 與 HTC 這兩個曾經是台灣的驕傲的品牌這幾年做了多少不知所云的廣告啊。

當企業不了解消費者的時候,就不會知道如何與消費者連結。在無法與消費者建立連結的情況下硬是要做品牌,做出來的東西就會非常空虛。拆掉品牌的名稱與華麗的包裝,就什麼都不剩了。

台灣企業投入的資源不夠,主因是低估了設計的難度與創新的風險。發現需求就是件困難的事,而針對某個需求找出最好的解決方案更像是大海撈針。這些過程中當然有一些知識與方法可以運用,但整體來說還是有相當大的不確定性。

台灣企業期待所有的投資都要在短期內看到成效,沒有從大量失敗中學教訓的心智模式。於是他們總是沒有辦法對消費者有足夠的了解,也總是沒有辦法把品牌的本質建立起來。這就是為什麼大部分台灣品牌給人的感覺都很空。

而且可能越來越空。當我看著台灣的使用者經驗專家一個接著一個到中國企業工作,我是很擔心的。施振榮先生曾說,台灣不缺人才,缺的是舞台。然而當中國企業為台灣人才搭了一個又一個的舞台時,台灣企業又在做什麼呢?青春有限,還留在台灣的人才是不可能等你們一輩子的。

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