我開車進廠保養經常被提醒，若接到滿意度調查電話請回答「非常滿意」。後來我才了解，原來這項指標會被公司用來評量員工表現。如果顧客沒有給最高分，員工會被要求寫報告並設法讓顧客提高分數，甚至可能被扣績效獎金。這種作法在民間企業與公部門都很常見，但對於改善服務品質其實沒有太大幫助。
就以汽車維修這事為例。顧客通常被安排在休息室等候。等候的環境固然舒適，但看不到車子也看不到維修過程。這時，技師的溝通能力就很重要，而溝通並不是他們最擅長的事，汽車維修才是。以我自己的經驗，我未必每次都聽得懂技師的解釋。我聽不懂會問，但也不見得能問到完全理解。沒能完全理解的那部分，就靠信任了。
問題並不在溝通的兩方，而在整體的服務設計。早期的保養廠沒有舒適的休息室，顧客通常就在車子附近等候。因為看得到，技師現場解釋也容易得多。現在為了讓顧客等候得更舒適，反而增加了溝通難度，信任的門檻也提高了。理解與信任程度都會影響最後的滿意度。
我被問到滿意度時當然還是會回答非常滿意。因為根據我這幾年的觀察，顧客體驗與服務設計的問題往往都被忽略。被咎責的通常是第一線工作人員，每個人都必須做很多自身專業以外的事來彌補設計的缺失。我就算回答不滿意也無助於這家公司改善服務。
要了解顧客體驗，就必須做使用者研究。最好的研究是在脈絡中深度觀察與訪談，了解顧客從電話預約、進廠、等候與溝通到出廠過程的體驗，再從整體設計上改善這些體驗。甚至在顧客不使用保養廠的服務時了解他們使用汽車的方式與邏輯，設計出能夠為顧客帶來更多價值的新服務。
服務接觸點的員工通常沒有這樣的能力與時間。然而有時候業代還是必須了解顧客需求。的確，好的業代會在與顧客互動的過程中探問顧客使用產品與服務的情況。但就像技師一樣，他們被迫做自己不是那麼擅長的事。又因為缺乏使用者經驗的專業知識，能夠發現的需求非常有限。
滿意度調查走火入魔，問題不在調查本身，而在結果的解讀與使用方式。使用者有個別差異，讓每個人都非常滿意原本就是非常不切實際的期待。滿意度調查是個非常粗糙的指標，應該作為進一步了解顧客體驗的基礎，而不是當成賞罰的最終依據。尤其處罰是有負作用的。如果公司沒有協助了解顧客體驗，員工在不知道該如何做的情況下就有可能把挫折的情緒發洩在顧客身上，也有可能會為了迴避處罰而做出一些無助改善服務的事。
上有政策下有對策。你用分數去要求員工改善服務卻不提供協助，到最後他們就是想辦法操弄分數。管理階層總是期待了解顧客，但很多時候真正需要了解的不是滿意度，而是體驗。管理階層也總是期待藉由賞罰改變員工行為，但很多時候需要改變的不是員工，而是服務設計。
延伸閱讀：服務設計：與顧客共創價值；設計與服務的價值。
（原發表於 2013-01-24 商業周刊《從生活看設計》專欄部落格。）