高鐵通車四年多來我經常利用高鐵從高雄往返台灣各地。每個月搭好幾趟、甚至每週搭好幾趟都是常有的事。長期下來，對高鐵的服務設計也有些觀察。高鐵的服務體驗和其他大眾運輸相比並不算差，但在服務設計上其實仍有相當多可以創新的空間。
如果以票價除以乘車時間計算，在北高 96 分鐘的直達車上，乘客每分鐘付 15.5 元為高鐵創造價值。服務是共創價值的過程。高鐵除了為乘客提供運送服務作為主要價值外，能否在這 96 分鐘為乘客帶來更多美好的體驗，為乘客創造更多附加價值？
根據我相當有限的接觸與了解，台灣高鐵跟很多企業一樣沒有專責的服務設計部門。服務設計由行銷部門主導。行銷部門在開發新產品時透過焦點團體訪談的方式接觸顧客，產品上市後了解顧客的工作就回歸常態的客服系統。
這造成一個盲點：在行銷與客服兩個端點之間，絕大多數沒有表達意見的顧客在實際使用服務當下的完整體驗沒有被仔細地研究。沒錯，這是許多傳統服務業共同的盲點。但以台灣高鐵的規模，不去研究乘客體驗會失去很多與乘客共創價值的機會。
高鐵以外，台灣的大眾運輸工具就真的只提供運送服務。車廂內的設施與整潔都不夠，讓乘客什麼事都不方便做。乘客的體驗一言以蔽之就是「等」。閱讀者固然有之，更多的是睡覺或發呆，或是拿出手機或平板電腦玩遊戲。以台鐵與客運的收費，如此服務體驗不滿意也勉強可以接受。
人是習慣的動物。即使環境變了，習慣往往還會維持很久。你如果仔細觀察就會發現，高鐵上的乘客行為跟搭台鐵或客運時差不多：多半就在睡覺或發呆。他們沒有意識到這個新的空間其實可以有新的體驗方式，也不曾想過去做些新的嘗試。
就連高鐵的經營者也沒有看到這點。高鐵的電視廣告或車上雜誌《TLife》的文章都在強調抵達目的地之後的事。例如，某地的旅遊體驗多麼美好，諸如此類。實際的服務接觸過程卻被忽略了。乘客在整個乘車過程就被晾在那邊等。高鐵雖快，一兩個小時也不算太短的時間。
雪上加霜的是，高鐵服務設計的大方向是逐漸把服務從車廂移到車站。先是啤酒停售，再來是便當停售，便當之後的麵包推出沒幾個月也停售了。一些提示乘客高鐵乘車體驗可以有些不一樣、讓乘客分點心不要那麼專注在「等」這件事情上的元素都消失了。
在 2000 年的電影 《浩劫重生（Castaway）》中，主角查克對 FedEx 的俄羅斯員工說：「一開始慢兩分鐘，然後會變成四分鐘，再來就變成六分鐘，最後我們就變成美國郵政了。」高鐵給我的感覺也是這樣。特色一點一點地減少，最後就變成自強號了。
高鐵啤酒與便當就像一個人身上的獨特配件，可以協助乘客了解高鐵車廂是什麼樣的空間，甚至刺激他們的想像。例如，或許喝啤酒的人不多，但「高鐵有賣啤酒耶」的感覺卻可以讓不喝酒的乘客也會想：「高鐵好特別喔，我是不是可以在高鐵上做些我喜歡的新鮮事來好好享受這個空間？」高鐵便當的提示作用也是類似的。
就像誠品不只是圖書交易的空間，星巴克不只是喝咖啡的空間，高鐵也可以不只是載運乘客的空間。高鐵列車行駛平穩，車廂整潔明亮，每個座位前面都有桌子。這個空間可以有很多可能的運用方式，也可以讓乘客與服務系統與之間有更細緻的接觸與互動體驗。
台灣高鐵應該從行銷預算中分配一小部分做以乘客為對象的使用者體驗研究。不要做問卷調查或做焦點團體訪談等太傳統的行銷取向的研究。以使用者經驗設計的作法，讓研究者觀察與訪談乘客，以駐站或隨車的方式在脈絡中進行。然後根據研究結果設計創新的服務。
台灣高鐵可以自己做這些事，也可以全部委託專門做服務設計的顧問公司執行。或是採取比較折衷的方式，基本上自己來，另外聘請獨立顧問全程參與研究與設計的過程。重點是要去做，不論用何種方式。在邁入服務經濟時代的台灣，高鐵可以利用這個機會設計能滿足更多人需求的服務，並為現代化的服務設計流程建立一個新的典範。