家住高雄的我經常上台北工作。若需過夜，就會選擇每晚住宿費用低於兩千元的平價商旅。這類商旅多半不供應早餐。但我一大早就有行程，早餐其實很重要。我常入住一家對面就是麥當勞的商旅，為的也是方便吃早餐。日前再度入住這家商旅，驚喜發現多了代訂麥當勞早餐的服務。
這項服務是這樣的。房間內有一張附了商品彩色照片與售價的訂餐單。如果有需要，只要在前晚十二點之前將填妥之訂餐單送交旅館櫃檯，預付款項，並指定送餐時間，隔天旅館工作人員就會在指定的時間將早餐送至房間。
這次住宿我就使用了這項服務，而且獲得印象深刻的體驗。我指定的送餐時間是上午 7:00，房間門鈴響起的時間是 7:01。這算是很準時了，很多商務活動都沒這麼準時。早餐及加購的熱咖啡裝在有提把的厚紙袋裡，我可以直接從客房服務人員手上接過來。如果是一般沒有提把必需用手撐著的薄紙袋，必定會一陣手忙腳亂。
接下來是最棒的體驗：在旅館房間裡穿著睡衣吃早餐！感覺很像在自己家裡。我回想之前的住宿經驗：早上起床後必須先梳洗，而且必須穿著整齊，才能走出旅館到對面麥當勞吃早餐。嚴格說來那並不麻煩，但一著裝完畢，心情也跟著緊繃起來。不用離開房間就能吃到早餐還是讓我多了一些工作前的輕鬆時間。
服務是與顧客共創價值的過程，這項代訂早餐的服務是個很好的例子。它主動解決了我的早餐問題，讓我省下一些往返麥當勞用餐的時間，還讓我多了穿睡衣吃早餐的悠閒。我可以多睡一點，起床後也可以輕鬆一點。這些都會對我之後要展開的一整天的行程有幫助。這就是旅館為我帶來的價值。
如果這家商旅比一般同價位的商旅為我帶來更多價值，我下次有在台北過夜需求時選擇回到這家商旅的機率就增加了。換句話說，我也為這家商旅帶來了價值。這就是共創價值。
價值是主觀的。服務提供者如果要為顧客帶來價值，就必須懂得以顧客為中心的思考。這裡的關鍵是：人們選擇在旅館過夜是為了解決問題，而這些問題多半在旅館以外。以我為例，在台北過夜主要是為了那些即使從高雄搭早班高鐵上來還是來不及的台北行程。
不要依賴滿意度調查，也不要直接去問顧客需要什麼服務，因為他們自己多半也不會非常清楚。經營者必須深入了解旅館在顧客生活與工作脈絡中的角色，還要了解顧客既有的解決問題方式的優缺點，才能據以找出潛在的需求，設計出能夠幫助顧客把問題解決得更好並帶來更好體驗的服務。
而這也正是使用者經驗設計的本質。基於對使用者過去經驗的充分了解，以符合使用者心理表徵與歷程的方式改變他們當下的經驗，為他們帶來更好的經驗。服務的流程與軟硬體只是手段，終極目標是設計使用者的經驗。
（原發表於 2012-09-20 商業周刊《從生活看設計》專欄部落格。）
延伸閱讀：設計與服務的價值。