不論設計或行銷，都要能夠透過溝通傳遞價值。這件事並不容易，需要高度的同理。更需要意識到，價值並不存在於產品或服務本身，而是在人們的生活脈絡中。個體藉由產品或服務的促進或導引來到更好的狀態，才是價值。
我上週有三天都是一大早叫計程車去高鐵左營站。每天來載我的都是同一位司機，後來就聊了起來。我說平常如果搭的是再晚一點高鐵班次，例如八點以後的，大概就會搭公車去高鐵站了。這幾次要搭的班次是早了一點。
司機立即說：「對呀！搭計程車可以晚一點再起床。」這讓我印象深刻。他不是講運具本身的特性（例如計程車比較快或公車不方便），而是直接講上車之前的生活情境。而且講對了，我就是想多睡半個鐘頭，保留體力工作。
他說這時段很多學生叫車。我說我們小時候都騎腳踏車上學。他說：「這些孩子不是每天都搭計程車。有時爸媽睡過頭來不及送上學，有時孩子自己睡過頭。交通亂，父母也覺得騎腳踏車上學有點危險。」這也是搭車前的情境。
他又說，平常不工作時如果不是騎機車就是搭計程車，不會自己開車。他覺得開車出門很麻煩。他說退休後也不會買車。因為養車花錢，折舊率高，停車困難。還是搭計程車好。
老王賣瓜當然自誇，這不稀奇。但我喜歡他接下來講的故事。他說：「情人節當天夫妻想出門過節，他說叫個車吧，老婆堅持要開自家的車。當天繞了將近一個鐘頭都找不到停車位，只得再開回家。夫妻還為此吵了一架。」
不論真實與否，這情境的確有足夠的代表性。幾乎每個開車的人都遇到過這樣的事，而且是跟自己最親近的家人。這個故事的啟示不用司機明說我們也讀得出來：最重要的是促進親人之間的關係，而計程車能夠創造那個價值。
有些計程車司機載客到高鐵左營站喜歡在一樓下客，為了回程有機會載客。但從一樓上二樓大廳得走很多路，我都會要司機開上二樓。我只有第一次提醒過這位司機，之後都是他主動跟我確認要上二樓。這也讓我印象深刻。
結束最後一天的行程回到家中，我回想這位司機的溝通方式，覺得比很多店員的「我自己也帶一件」強多了。店員用自我中心的話術銷售單一商品。這位司機用同理心帶出真實情境與深層價值行銷整個產業。
記住，價值，永遠在產品與服務以外，在人們的生活脈絡中。
感謝這位司機大哥為我們上了一課。