鬍鬚張的滷肉飯被名作家劉克襄嫌貴，引起廣泛討論。董事長張永昌在風波過後接受《商業週刊》訪問時坦言，鬍鬚張和小吃攤滷肉飯食材成本差距不大，被嫌貴表示消費者沒有感受到鬍鬚張的附加價值。張董事長思考「價值」是對的，但方向錯了。
張董事長想的還是如何包裝鬍鬚張跟路邊攤差不多的「食材加工處理」，包裝到消費者不會嫌貴。然而生理需求是很低層次的需求，鬍鬚張也已經算是很會包裝的了。
今天的問題是，如果你要把一碗滷肉飯賣到路邊攤的兩倍或以上的價格，你必須開始思考：你能滿足哪些更高層次的需求。你的參照架構必須翻轉過來：滿足更高層次的需求是主要價值，而讓顧客吃飽只是附加價值。
就以星巴克為例。任何在家裡囤了幾磅咖啡豆每天自己用全自動咖啡機照三餐煮咖啡的人都知道，咖啡的成本是很低的。所以當你在星巴克花了一百元買了一杯大杯美式咖啡，那杯咖啡只是星巴克提供給顧客的附加價值。
幾位親友約了在星巴克碰面聚會，大家聯繫了情感，彼此又多認識了一點，這就是星巴克帶給他們的主要價值。又如幾位同事約了在星巴克談事情，當他們離開時，他們的思考更清楚，討論的事情也有了結論，這也是星巴克帶給他們的主要價值。相對於這些主要價值，那杯咖啡就不貴了。
顧客內在狀態與生活經驗因為你的服務而產生的改變，就是你為他們帶來的價值。你如果想要提供高價值的服務，就必需走出服務場域，了解人們的真實生活，了解你可以如何幫助他們從原本的狀態來到另一個更好的狀態。
真正的價值永遠在服務場域以外，永遠在你提供的加工過的食材以外：親友間的情感，同事間合作的專案，諸如此類。而這正是很多業者的盲點，大家都陷在服務場域內的滿意度調查與顧客關係管理，沒有看到場域以外的生活脈絡。
這當然不是說你要直接提供連結親友情感或同事合作的服務。你不需要也不可能解決所有的問題。你要做的是走入生活觀察這些看似與你的產品無關的事情發生的脈絡與條件，並在服務設計中融入促成這些事情發生的元素。最好的服務設計要能夠連結生活脈絡、刺激想像並鼓勵人們實現那些最重要的人生經驗。最有價值的使用者經驗永遠是由顧客自己設計的。
台灣的服務業一直有個源自製造業的迷思：產品要賣高於成本的價格，要依賴包裝。這種產品中心的思維讓他們忽略了重要的事實：你能創造多少價值視你能滿足多少需求而定，而需求來自顧客的生活脈絡。你不去發現需求，只靠行銷，是創造不了價值的。
我曾在〈設計與服務的價值〉提到，即使台灣早已邁入服務業產值超過 GDP七成的服務經濟時代，服務的價值卻被長期低估。服務業不受重視的主因之一正是業者的思維仍以產品而非顧客為中心。業者若只想著「賣東西」而無法為顧客帶來更高的價值，在人們心中的價值自然也不會太高。
鬍鬚張事件不是特例，只是反映了台灣服務業普遍的盲點、迷思與體質問題。業者如果能夠在管理與行銷等傳統領域以外，多學習一些使用者經驗設計的態度、原則、知識與方法，相信必能更有效地發現顧客需求，與顧客共創價值。
（原發表於 2012-10-25 商業周刊《從生活看設計》專欄部落格。）
延伸閱讀：服務設計：與顧客共創價值；從「消費者」到「使用者」；設計與服務的價值。