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  • 蘋果 2014 耶誕廣告:我們的歌

    每年耶誕假期,蘋果公司都會製作一支廣告。今年的主題是《我們的歌 (The Song)》。和去年的主題《誤解(Misunderstood)》一樣,核心價值是家庭和諧,需求則是代間關係的促進。去年的焦點是溝通,今年的則是傳承。

    Apple - The Song

    與祖母同住的女孩在翻家中舊物時找到一張老唱片。那是祖母在 1952 年 12 月用當時流行的錄音亭(Voice-o-Graph)錄了寄給他的情人、也就是女孩已過世的祖父的黑膠唱片。祖母在錄音中傾訴了思念,然後唱了一首歌。

    女孩聽了之後深受感動。她打開她的 Mac 電腦,啟動 GarageBand 音樂創作軟體,抱著吉他彈奏老唱機播放的旋律,跟著錄音裡祖母的歌聲一同吟唱。這天晚上,她花了一些時間混音,把她的歌聲,以及六十年前祖母的歌聲,和她重新演奏的音樂融合在一起。

    她把製作完成的樂曲傳到 iPad mini,連同一些祖父母當年的照片留在餐桌上,等著祖母早上起床時發現。天亮了,祖母拿著一杯咖啡走向落地窗旁的餐桌。她注意到有些什麼不一樣,坐下來查看。她看到孫女放在 iPad mini 上的卡片。上面寫著:

    「二重唱。請按『播放』。」

    祖母戴上耳機,聽著孫女帶給她的驚喜,看著一張張的老照片,眼中泛著淚光。而女孩在樓梯的一角靜靜地、微笑地感受這一刻。六十年前最新的科技留住祖母的歌聲與情感傳給了孫女,而現在最新的科技則讓孫女能夠以自己的方式重現接收到的歌聲與情感並跨越時空融合,還能讓兩代共享同樣的感動。

    所以我把標題翻成「我們的歌」。本來「我們」就只有祖父母,現在孫女也加進來了。

    蘋果的廣告呈現的價值主張總是能如此精準地提出能夠回應消費者心中的價值觀,而這件事情並不容易。

    我在〈品牌的本質〉說過,企業必須透過使用者經驗與消費者行為研究,從個體的行為發現需求,再從需求發現價值。之後才能據以提出與消費者價值觀的一致的價值主張,並持續透過使用者經驗設計找出能滿足需求的解決方案,轉化為有用又好用的產品與服務。這一切的努力也確保了企業的品牌有良好的本質。

    Branding and User Experience

    但是台灣企業對品牌的認識總是太淺。就像我在〈華碩的溫度〉說過的,台灣企業在面對消費者市場時,往往對人的心理與行為及其生活、社會與文化脈絡一無所知。這就是為什麼台灣企業在從代工轉型到品牌、從製造轉型到設計的過程中遇到困境。更多時候甚至誤把銷售當行銷,連真正的行銷都做不好。

    你的產品與服務能滿足多重要的需求?又能回應多重要的價值觀?趨勢就在眼前,就在你的身邊。就看你能否用心去發現。

    延伸閱讀



  • 多螢一心:從「沒有電視的日子」談起

    資策會智通所十一月十三日舉辦「第二螢智慧電視論壇成果分享研討會」。我很榮幸應邀演講,講題是「沒有電視的日子」。八月接到邀請時,我已過了將近一年沒有電視(顯示裝置及訊號源)的日子。乾脆以這件事為主題。

    既然是第二螢研討會,還是從多螢聊起。人的多工處理有兩種資源分配模式。一、將其中一種任務自動化,讓非自動化任務能獲得較多資源。二、多重任務都沒有自動化,但資源即時分配更有效率。多螢行為在本質上屬於後者。

    熟練的多工處理資源分配非常即時。以多螢為例,當電視內容在某一秒鐘是可預期或不感興趣的,使用者馬上就會多分配一些注意力資源到手機上。如果你連第一螢的注意力都無法掌控,還想在第二螢做些什麼根本是緣木求魚。

    也就是說,第二螢是個真現象,假議題。如果了解認知心理學關於注意力的研究發現,就不會浪費時間去解不存在的問題。台灣企業創新的困境之一就是擁有很多解決方案(第二螢的解決方案特多),但是不知道要解什麼問題。

    新技術的確會引發新行為。但是很多時候,行為改變了,背後的需求與價值卻沒有改變。不要只是想藉由追逐表面的行為改變找到趨勢。技術變化速度太快,你永遠也跟不上。即使勉強跟上,自以為找到的趨勢通常也是錯誤的。

    使用者行為由需求驅動,需求由更深層的價值觀驅動。多螢行為的研究應該要超越表象的行為,深入尋找行為的原因,以及原因的原因。愈往深處了解需求與價值,愈了解使用者的心,就愈能找到真正重要的問題。那才是趨勢。

    談到新媒體,很多相關的議題其實也不算新了。台灣媒體從報禁解除、電腦排版、有線電視到報紙網路化其實都還能夠與時俱進,直到 2004 年的 Web 2.0 時代才停了下來。新媒體不新,而是傳統媒體失落了十年。

    我從七年前開始就不看報紙,也不再寫專欄。去年我的電視機與投影機相繼壞了之後沒有再買新的,就這樣過了一年多沒有電視的日子。其實還不錯。釋放了一些時間,發現了許多新的可能。也算是個有趣的實驗。

    不看報紙,沒有電視,對變與不變反而更清楚了。從使用者的角度,重要的是需求被滿足,價值被認同。從企業的角度,重要的是讓使用者藉由產品與服務來到更好的心理與生活狀態。第幾螢不重要,媒體新舊也不重要。

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