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  • 沒有故事的故事行銷

    台灣的文創產業這幾年很流行故事行銷,但大部分的故事都說得不好。很多人為了故事而故事,忘了說故事的目的是什麼。於是很多時候甚至根本沒有故事,成了唬爛行銷。

    這些唬爛行銷有時的確能夠騙到一些人,特別是當說服對象對主題不熟、也不是非常專注時。很多消費情境正是這樣。掰個故事,加些異國風情與專有名詞,往往能夠透過周邊路徑(peripheral route)說服人。這也是我們容易相信一些似是而非的都會傳說的原因之一。

    但是如果要在深層的理性層次說服人與情感層次感動人,就必須以聽故事的人──也就是消費者與使用者──為中心。這個人是什麼樣的人?過什麼樣的生活?有哪些信念與價值?你不了解這些,就無法把你的經驗轉換為統整的故事,也不知道如何喚起興趣並透過說服的中央路徑(central route)發揮影響力。

    說說那些故事說得很好的電視影集,例如當年的《24》與《怪醫豪斯(House)》,或是最近的《疑犯追蹤(Person of Interest)》與《紙牌屋(House of Cards)》。社會學家 Stephen Vaisey 就曾解釋為什麼人們需要像這類挑戰道德界線的影集:「在沒有人能夠完全掌控自己生活的現實世界,電視影集讓我們體驗那些能夠掌控生活的人的感覺,卻不需親身體驗那些行為的負面後果。」

    幾乎每一部電視影集與電影都在強化我們的信念與價值。例如我們進電影院看《蜘蛛人》並不只是為了科幻情節。在我們將自己投入電影中的世界以後,我們認同的好人受到威脅時,我們自己也受到了威脅。隨著電影的結束,正義戰勝邪惡,我們心中那些因為受到平常工作與生活中的不順遂而動搖的信念與價值也再次被強化,讓我們更有勇氣面對這個世界。

    就以《蜘蛛人》的故事來比喻。台灣的故事行銷多半就停留在「阿宅大學生被實驗室的節肢動物咬了之後獲得特異功能」的表面層級,堆砌瑣碎細節,做無關的精緻化。卻無法讓這些細節圍繞著某些主軸統整起來,更無法充分掌握消費者的信念與價值並深入內心與之對話。

    故事行銷也是一種使用者經驗設計(user experience design)。你要非常確定故事要對人造成什麼樣的改變,再以使用者為中心設計故事,並確保故事中的元素構成的整體的確能夠促成預期的改變。就像最好的電影導演與製片都非常了解觀眾心理一樣。如果你對人沒興趣也不夠了解,故事是不會說得好的。

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