摩斯漢堡怎麼了?

摩斯漢堡這幾年的服務品質持續降低。很多像我一樣的常客相當有感。當顧客最有感的體驗都是糟糕的體驗,你知道問題大了。今天的摩斯和 2010 年一月我去安心食品拜訪林興郎副總(現已退休)時的摩斯完全不一樣。摩斯怎麼了?

MOS Burger

摩斯走的第一個下坡是用各種方式引導顧客購買一般的漢堡,一些期間限定的產品也多半不是米漢堡。雖然總會有些行銷話術,但就連不是內行人的一般顧客都看得出來是為了壓低成本。而且即使是米漢堡,很多人也覺得比起當年縮水許多。

再來是門市愈來愈髒亂。桌椅等硬體設備舊了該換而沒有換新,用餐環境也不像以前整齊清潔。多年前,摩斯曾經比其他速食店更乾淨精緻溫暖,很多女性顧客進了摩斯就像回到家一樣放鬆。而這也是摩斯一開始的定位。今天的摩斯的門市環境卻是所有速食店中最糟的。

我曾經把 2008 年十二月到 2010 年四月間在摩斯用餐時的觀察整理成這篇《速食店觀察:摩斯漢堡》。更早之前,在 2007 年的這篇《摩斯卡》我也如此稱讚過摩斯漢堡:「不僅食物品質比一般速食好很多,而且桌椅整潔。」回顧當年的正面體驗與評價,對照今日之現狀,更能感到這些年摩斯退化幅度之大之快。

好,再來說摩斯卡。這張預付式儲值卡從推出以來有很長一段時間都有儲值一千元增送紅利點數兩點的設計。這是個一舉兩得的好設計,既可補償顧客「立即失去一千元現金以及使用這一千元的自由度」的感覺,又可強化顧客「再次儲值」的行為。

但是從 2014 年七月開始,這個設計被取消了。取而代之的是所謂的金點:用摩斯卡消費累計滿五百元贈送金點兩點。對用了摩斯卡多年的人來說,取消加值送紅利點數感覺就像被懲罰。尤其在這一兩年摩斯漢堡整體服務體驗持續退步的情況下,更讓人有「又少了些什麼」的感覺。

從儲值送紅利轉換至消費送金點,本質上還是在壓低成本。在原本的設計,摩斯獲得一千元現金也立即以點數致意。現在還得等到實際消費完才給點數,摩斯卡變成了普通的集點卡。簡單地說,就是愈來愈小器。你如果回想曾經去過但後來倒掉的一些店家,倒店前差不多都會出現摩斯這幾年的現象。

摩斯漢堡這幾年的衰敗,看在我們這些曾經對摩斯有濃厚情感,即使到了今天都還經常到摩斯用餐的人眼裡(我每次去摩斯用餐都會拍照,現在我的摩斯漢堡相簿有將近九百張照片),實在非常感傷。如果原本摩斯漢堡的獨特性都消失了,摩斯都不摩斯了,不如把店收了。或是請日本摩斯在台灣換個合作夥伴吧。


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