華碩的溫度

華碩(ASUS)十一日在北京舉行新款平價手機 Zenfone 發表會。新機在中國的規格比台灣的好很多,價格卻差不多,在台灣引起爭議與抗議。華碩執行長沈振來上個月才公開宣布要學習社群經營有成的小米,此次危機剛好也是決心與能力的考驗。

ASUS Zenfone

華碩財務長張偉明次日(十二日)在 Facebook 粉絲頁發表了一篇聲明,試著解釋規格與價格差異的原因:「台灣的客服等成本確實比較高」、「因市場競爭因素,華碩手機在大陸真的很難打」。且一再強調「台灣一開始沒賺錢」、「台灣能夠做的調整已經盡量做了」、「這樣調整後,我們在台灣已經不會有利潤了」。

這些或許是事實,卻是無關的事實。因為這些事實雖與華碩有關,卻與溝通對象無關。那些在台灣已經下單的人,對華碩的認同度一定比較高。當他們接收到十一日的北京發表會的訊息,他們的感覺不只是「買貴了」,更是「被騙了」、「被不公平對待」。

非常可惜的是,這篇聲明並沒有回應已經下單的人心中的感覺,只是反覆地辯解「不是故意在耍消費者」,並試圖將溝通對象的情緒定位為因誤會造成的「困擾」。你知道,當你沒有辦法同理,或沒有辦法表達你的同理,都只會讓傷心的人更傷心,生氣的人更生氣。這不是有效的溝通。

另一個更大的問題是這篇聲明中用了「消費者」來稱呼溝通對象,而這詞在粉絲頁與 ZenTalk 論壇也經常可見。既然有心經營社群,溝通時就應該嚴格避免使用這種隔著距離、缺乏情感、沒有溫度、過於簡化、失去全貌且忽略人心的詞彙。可以不要裝熟,但不應該冷淡。要知道,社群是要用心經營的。不是搞個論壇社群就會自動長出來,就像不是在牆上裝個水龍頭就會有自來水流出來一樣。

台灣企業在面對消費者市場時,往往對人的心理與行為及其生活、社會與文化脈絡一無所知。這就是為什麼台灣企業在從代工轉型到品牌、從製造轉型到設計的過程中遇到困境。更多時候甚至誤把銷售當行銷,連真正的行銷都做不好。

行銷不只是銷售。已故行銷大師西奧多李維特(Theodore Levitt)曾在《哈佛商業評論》出版的《行銷短視(Marketing Myopia)》中說過:「銷售重視的是賣方的需求,行銷重視的是買方的需求(Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer)。」

期待華碩能藉由這次的公關危機重新檢視自己對人的了解(包括但不限於消費者行為與使用者經驗),補足不足之處,找回失去的溫度。其他企業也要意識到自己的狀況不太可能比華碩更好,更應該積極掌握品牌的本質,改善企業的體質。

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