草莓霜淇淋心理學

過去兩週,全家便利商店讓很多台灣人都至少做了一次之前沒做過的行為:買草莓霜淇淋來吃。這場大規模的行為改變不只是厲害的行銷,更是高明的設計。我利用心理學家 BJ Fogg 的行為窗格(Behavioral Grid)與行為模型(Behavioral Model)作了個簡單的分析。

FamilyMart Ice Cream

Fogg 的行為窗格列舉了 15 個類型的行為改變。「買全家便利商店的霜淇淋」屬於綠點(GreenDot)行為:只做一次的新行為。當然包括我在內有些人買了不只一次,但對絕大多數的人來說應該就只買了一次。所以還是先歸到這個類別。

依照 Fogg 的行為模型,三個條件必須同時滿足,才能啟動綠點行為:個體必須有動機(motivation)與能力(ability)做出改變,而且要有觸發(trigger)改變的線索。

  • 能力:只做一次的行為,能力永遠是最關鍵的。你必須第一次就成功,否則就會放棄。在全家便利商店草莓霜淇淋的案例中,霜淇淋不貴,購買方式就像便利商店中的其他商品一樣。販售霜淇淋的門市夠普遍,找到以後要跑一趟也不難。這個行為改變超容易,每個人都能很快跨過能力的門檻。
  • 動機:霜淇淋原本就是好吃的東西,但草莓口味的獨特性在人們心中喚起嘗試的動機。口感以外,社交的動機可能更強。「吃草莓霜淇淋」這事本身也有促進社交的功能,不論是一群人一起到便利商店買霜淇淋邊吃邊聊,或是自己買了拍照上網分享給朋友成為聊天的話題。
  • 觸發:大部分的觸發應該都是來自社群網站,尤其是 Facebook。當你有了能力與動機,又三不五時看到朋友分享的草莓霜淇淋照片,就會採取行動了。

你想要消費者/使用者做什麼行為,就要先分析目標行為與當前狀態的差異,然後透過設計,引導他們產生動機、獲得能力、並適時被觸發,實際做出行為。如果你跟我一樣有心理學背景且學過行為改變技術,Fogg 的行為模型應該會讓你覺得特別親切。

再換個角度看,這正是一種使用者經驗設計(user experience design)。在需求(need)的層次,草莓霜淇淋不只滿足了心理需求(吃到好吃的東西),還滿足了社交需求(跟親友的關係更好)。在易用性(usability)的層次,剛好銜接 Fogg 的行為模型。

延伸閱讀:


Comments are closed.