領英(LinkedIn)的中國價值

BBC 中文網報導,專業社群的社交平台 LinkedIn 推出中文版,以「領英」的中文名稱面向中國市場。這個名稱取得極好。領袖、菁英、人脈管理、個人品牌,充分反映了中國的社交價值:社會取向的成就動機,以及建立工具性關係的強烈需求。

隸屬於智榮基金會龍吟華人市場研發論壇中心(簡稱龍吟研論)去年研究的主題之一就是兩岸華人的社交價值。在今年年初的 2014 華人幸福創新論壇,我很榮幸代表研究團隊分享了這部分的研究發現。以下摘要幾個在論壇上分享過的重要對照(引用請註明「智榮基金會 2013 龍吟趨勢研究」):

  • 大陸的人際關係比台灣更具擴張性,非常極積建立新的關係,而且朝向工具性關係移動(即一般所說的「人脈」)。相對來說,台灣人更傾向維繫既有的關係,而且更在意關係的情感性成分。
  • 華人的成就動機比西方人更傾向社會取向,而大陸又比台灣更明顯。例如在認識新朋友這件事上,大陸受訪者比台灣受訪者展現更多的工具性:想認識能讓自己改變的、自己想成為的、能力高的、對自己有幫助的、能給意見的人。
  • 華人特別在意面子(社會臉面),而大陸一般來說比台灣更在意。不論在面對面或網路上,都作了許多維護面子的事。例如喜歡主動約人,被人約就沒面子。甚至連在家中都是。例如會覺得跟弟妹說自己的挫折是件沒面子的事,但跟兄姊就說什麼都行。

兩岸社交價值觀當然還是有許多共同的部分,但也開始出現一些不一樣的改變方向。如果你錯過了年初的論壇,也可以上網閱讀這本在論壇結束後發表的趨勢小書《龍吟華人未來幸福生活展望》。社交相關的部分在〈網絡生活巨趨勢〉(頁 17-20),但我想你一定會有興趣整本讀完。

個體的價值觀驅動了需求,而需求驅動了行為。在研究上,要從個體的行為著手。先了解行為與脈絡,然後探索行為背後的需求,最後探索需求背後的價值。企業能夠深入了解消費者的價值觀是很重要的。除了可以提出能夠獲得認同的價值主張,也能據以向下探索需求,並將發現的需求轉化為有用又好用的產品與服務。

台灣企業有時對趨勢的理解都太表面,太急於追逐行為與技術的改變。但如果你不是真的了解行為背後的需求與價值,你永遠都趕不上變化。唯有掌握深層的需求與價值,才能讓你有預測的能力,找到跑在前面的機會。

LinkedIn 進入中國之後的服務也必須反映本地的需求與價值,才有可能成功。這就有待進一步的觀察。但至少「領英」這個本土味十足的中文名字是個好的開始。


Comments are closed.