顧客體驗與服務設計:從「趙老大北京餃子館」談起

人稱「趙老大」的資深記者趙慕嵩退休後,五年前轉換人生跑道,在高雄市開了家「趙老大北京餃子館」。水餃味美但價位也高,除韭菜、高麗菜等傳統口味的水餃每粒 4 元外,其他種類的創意水餃價位在每粒 7 至 12 元之間。高齡 72 的趙老大常感嘆生意難做,認為高雄人不易接受高價的創意水餃。在這篇文章中,我嘗試從顧客體驗與服務設計的觀點分析餃子館的問題。

我個人在高雄生活了三十幾年,也是餃子館的常客。平心而論,趙老大的水餃相當美味,幾乎每一種我都愛吃。麻辣水餃例外,因為我不太能吃辣。在餃子館用餐,消費也不算特別高。例如 20 粒水餃加一碗酸辣湯(很大碗)可以吃得很飽,以每粒 8 元的水餃計算,大約 210 元。在摩斯漢堡或麥當勞點套餐再加個湯,也要接近 200 元。若在一般簡餐店用餐,價位也在 200 元上下。就算在一般百貨公司或大賣場的美食街用餐,也得花掉 150 元左右。

200 元吃一餐是很多高雄人可以接受的。當然,也不能每天都這麼吃。餃子館生意難做的原因,並不是因為一餐飯的費用太高。真正的原因,與「水餃」這種食物類型的特殊性有關。

「水餃」的刻板印象

水餃在一般人心中的印象大概是這樣的:學生時代可以在學校旁邊的小吃店便宜吃一餐的食物,在家裡從冰箱冷凍庫拿出來後十分以內就可以上桌快速解決一餐的食物。不管你喜不喜歡,粗飽、方便,這就是人們對水餃的刻板印象。這並不是說高價水餃就沒有市場;看看鼎泰豐,蝦肉蒸餃一粒要 20 元呢,不也賣得挺好。只是,一般來說,賣高價水餃確實有相當的難度。首先要面對的,就是顧客心中「水餃太貴」的感覺。

「水餃太貴」的感覺

水餃的刻板印象很自然讓顧客覺得每粒 7 到 12 元的水餃太貴。不幸的是,餃子館的水餃呈現的整體面貌又太像顧客曾經吃過的便宜水餃:幾十粒水餃裝在一個大盤子裡。只有單一種類點 10 粒或以上,才會一個盤子只裝一種水餃。顧客看到的水餃不僅不像精品,還喚起顧客心中對水餃的刻板印象。於是,「太貴」的感覺就冒出來了。

「太貴」感覺的另一個來源,來自人們「好吃」的判斷。如果趙老大的高價水餃比一般水餃貴三倍,但人們不覺得有三倍好吃,就會嫌貴了。人很容易受到暗示,「好吃」的感覺也是。例如,「鼎泰豐」這個品牌就有很強的暗示力量,有可能把一倍的好吃暗示成三倍,但趙老大就沒有這樣的優勢。

排除品牌或口碑的因素,任何食物其實都很難做到讓人覺得有三倍的好吃。兩個不怎麼好吃的東西,其中一個只要比另一個稍微好吃一點,我們就分辨得出來。兩個都還蠻好吃的東西,其中一個要比另一個好吃很多,人們才會感覺到兩者間的差異。這不是什麼新知識。19 世紀初的心理物理學(psychophysics)研究就已經發現了這種感覺刺激的物理強度和主觀強度之間的關係了,稱為韋伯定律(Weber’s law)

「整體服務品質不夠好」的感覺

「水餃太貴」的感覺又間接導致「整體服務品質不夠好」的感覺。人們在外用餐的花費,除了買食物,也買整體服務。尤其當人們願意花費 200 元吃一餐時,顯然不是只為了填飽肚子(不然去包 50 元的便當就好了),還要吃得好,吃得舒適。趙老大的水餃價位比普通水餃貴三倍,如果無法讓顧客感受到三倍的好吃,就必須由整體服務品質彌補落差。不可否認地,以小吃店的水平來看,不論在衛生或舒適的程度上,趙老大的餃子館都算是高檔的。但若與一般 200 元一餐的餐廳的典型用餐環境相比,趙老大的餃子館還是太像小吃店。

這個問題跟前一個問題很像。因為餃子館太像小吃店,激發了顧客心中的小吃店基模(schema)。當顧客以小吃店的標準來期待食物的價位,當然嫌貴。典型的小吃店與典型的餐廳,不論在實體環境、服務態度與服務流程上,都有顯著的不同。順著顧客心中的基模去設計服務,才能提高並滿足顧客的期待。甚至,更好的,帶給顧客驚喜。

200 元不是小錢,特別是在經濟不景氣的時候。如果同樣花 200 元,在別家店除了好吃的食物,還可以得到別的(例如,設計精緻的用餐環境、可以放鬆心情的氣氛、好喝的飲料),在餃子館卻只有餃子,餃子館的競爭力就顯得不足了。

顧客體驗與服務設計

顧客與服務的關係,有點像是電腦的作業系統與軟體。花了很多時間設計的軟體若最後因為與作業系統不相容而不能執行,那就一點用都沒有。花了很多時間設計的服務若因為未充分了解顧客心理而導致顧客的體驗不佳,也一樣一點用都沒有。要了解顧客如何體驗服務,你必須深入了解顧客心理。也就是說,你必須懂心理學。不是只懂皮毛,要真的懂。了解人心,才能影響人心。

趙老大因為一些信念的堅持,或許未必認同我的分析。就算認同,也因為資源的限制而未必有辦法作出大幅度的改變。我也不是要給趙老大建議,畢竟趙老大最討厭別人說教。會寫這篇文章,純粹是因為每次到餃子館用餐或讀趙老大的部落格,心中都會冒出一些關於顧客體驗與服務設計的想法,乾脆找個時間整理一下。

吃餃子!

最後,還是要跟大家推薦趙老大北京餃子館。各種創意手工水餃好吃,夫人精心準備的小菜也好吃。趙老大也是個有趣的人,高齡 72 還每天在部落格發文一篇,評論時事,也談水餃傳奇。不熟悉的人看了趙老大的文字,可能會覺得這個長輩怎麼這麼嗆。別害怕,趙老大本人很溫和的,只有在部落格嗆。話又說回來,網路上的鄉民不都是如此嗎?下回,到餃子館辦網聚吧!

地址:高雄市鼓山區青海路 139 號
電話:(07) 552-0297 / 0937-561-531
宅配:參考「趙老大北京餃子館」部落格上的說明
地圖:趙老大北京餃子館 Google 地圖

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